中國(guó)2009年開(kāi)始連續(xù)兩年超過(guò)美國(guó)，成為全球第一大汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)國(guó)。面對(duì)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)這幾年的井噴式發(fā)展，蓄電池廠商應(yīng)如何品牌定位，將策略與戰(zhàn)法運(yùn)用匹配？
截至2011年8月底，全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量達(dá)到2.19億輛。其中，汽車(chē)保有量首次突破1億輛。中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)迅速膨脹的市場(chǎng)規(guī)模以及真正的高利潤(rùn)，刺激了各路資本大批進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)。鉛酸蓄電池經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展與完善已成為世界上廣泛使用的一種化學(xué)電源。按汽車(chē)用蓄電池維護(hù)方式分類：有普通式、少維護(hù)式、免維護(hù)式蓄電池。免維護(hù)蓄電池為主流。由于蓄電池生產(chǎn)的技術(shù)要求不高，初期投資也不大，所以平均每天都有新的廠家加入這個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)汽車(chē)蓄電池市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，真可謂“群雄逐鹿，烽煙四起”。
汽車(chē)蓄電池的品牌定位可以穿過(guò)所有障礙直達(dá)人心，定位是進(jìn)入心智，是區(qū)隔心智空間，搶占心智資源。市場(chǎng)定位必須要做到兩條：一是做到第一，二是做到唯一。定位決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的終極點(diǎn)，可以穿過(guò)所有障礙直達(dá)人心。定位是進(jìn)入心智，是區(qū)隔心智空間，搶占心智資源。市場(chǎng)定位必須要做到兩條：一是做到第一，“第一”勝過(guò)“更好”。二是做到唯一，沒(méi)有差異化，只有比價(jià)格。結(jié)合2011年汽車(chē)蓄電池市場(chǎng)的關(guān)注度排行榜，我們選取以下四個(gè)品牌（汽車(chē)蓄電池新四大天王），探究其品牌個(gè)性和品牌定位以洞悉汽車(chē)蓄電池的品牌定位規(guī)律。VARTA：全球蓄電池專家。原理：顧客認(rèn)為專家就是好。目前VARTA品牌為歐洲所有的汽車(chē)制造商提供相應(yīng)的配套服務(wù)，2004年在歐洲的配套市場(chǎng)份額高達(dá)50％，同時(shí)也是歐洲售后市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。人們認(rèn)為“專家”有超出一般知識(shí)和專業(yè)技術(shù)。風(fēng)帆：好馬配好鞍，好車(chē)配風(fēng)帆。這句合轍押韻的廣告語(yǔ)幾乎家喻戶曉。傳統(tǒng)的俗語(yǔ)，巧妙地比喻，形成一種條件反射，強(qiáng)調(diào)風(fēng)帆在整車(chē)配套上的優(yōu)勢(shì)。風(fēng)帆與國(guó)內(nèi)外40多種主流車(chē)型配套，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的中高檔轎車(chē)70%以上都裝配有風(fēng)帆蓄電池。中國(guó)汽車(chē)配件市場(chǎng)的特點(diǎn)，配套件引導(dǎo)售后的銷(xiāo)售，在成功的眾多oE客戶配套背后，品牌在售后市場(chǎng)的衍生效應(yīng)非常明顯和強(qiáng)大。駱駝：擁有駱駝電池，何懼沙漠行舟。這句廣告詞曾多次在中央電視臺(tái)“露臉”。他強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的大規(guī)模和產(chǎn)品電力持久。品牌文化可以進(jìn)一步向精神層面升華：在成功路上，象駱駝在沙漠中行舟。堅(jiān)定、豪邁前行，方能抵達(dá)理想的綠洲，演繹出豪情人生。
那么各品牌汽車(chē)蓄電池市場(chǎng)戰(zhàn)略如何確定呢？沒(méi)有什么強(qiáng)大的對(duì)手是不可戰(zhàn)勝的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即使你不能KO對(duì)手，也可以憑點(diǎn)數(shù)贏得勝利，重要的是你的策略思路與戰(zhàn)法運(yùn)用是否匹配最佳。在整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車(chē)蓄電池市場(chǎng)上，國(guó)外一線品牌一直雄霸高端市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)，自由化極高，派生出的戰(zhàn)法也頗多，如果能加以整合，則威力無(wú)窮，一定能奪回高端市場(chǎng)半壁河山。沒(méi)有什么強(qiáng)大的對(duì)手是不可戰(zhàn)勝的，重要的是你的功力和信念結(jié)合的是否強(qiáng)大，并知曉對(duì)手的弱點(diǎn)在哪。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，即使你不能KO對(duì)手，也可以憑點(diǎn)數(shù)贏得勝利，重要的是你的策略思路與戰(zhàn)法運(yùn)用是否匹配最佳。產(chǎn)品創(chuàng)新策略：工業(yè)產(chǎn)品通俗化的表述。一只蓄電池到底賣(mài)什么？好蓄電池的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？蓄電池最核心的部分在極板技術(shù)和產(chǎn)品性能上，那么生澀的工業(yè)技術(shù)如何轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的聽(tīng)得懂的語(yǔ)言？如何通過(guò)對(duì)技術(shù)、性能的訴求，讓消費(fèi)者有直觀感受。VARTA說(shuō)“越長(zhǎng)越強(qiáng)，長(zhǎng)達(dá)24個(gè)月質(zhì)�！保瑥�(qiáng)調(diào)他的使用壽命；統(tǒng)一說(shuō)“一觸即發(fā)”，強(qiáng)調(diào)他的低溫啟動(dòng)性能；阿諾德將蓄電池的“五大性能”進(jìn)一步推演，直接與消費(fèi)者利益連接：充放及起動(dòng)次數(shù)可達(dá)5000次以上，使用壽命是普通蓄電池2倍；低溫啟動(dòng)電流比一般蓄電池高30%以上，即使-40℃，也能輕松啟動(dòng)；容量足，失水少，拒絕氧化，經(jīng)得住高溫考驗(yàn)；放置4個(gè)月不用充電，持續(xù)供電，維護(hù)方便；堅(jiān)韌度比普通高30％以上。360度保護(hù)，堅(jiān)固到底；五大性能提升30％。用數(shù)字量化形成標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)比打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。終端創(chuàng)新策略：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)構(gòu)筑終端。品牌的崛起點(diǎn)在終端。汽車(chē)修理廠的修理工對(duì)蓄電池的推介非常重要，所以蓄電池之爭(zhēng)，最終還是要回到終端戰(zhàn)場(chǎng)，即汽車(chē)修理廠和快修店等，因?yàn)樗麄冎饕鎸?duì)的是車(chē)主。汽修廠處于僧多粥少的局面，汽修廠的代理?xiàng)l件十分苛刻，產(chǎn)品的進(jìn)入難度較大，所以要選擇一個(gè)突破口，那就要深入的了解他們的需求。汽修廠一般有三大需求：產(chǎn)品+保障+服務(wù)。選擇產(chǎn)品有三個(gè)重點(diǎn)要素，一是安全性，不會(huì)因?yàn)樾铍姵氐馁|(zhì)量問(wèn)題影響他的聲譽(yù)；二是差異性，要有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，與眾不同；三是不可比性，只有不透明的產(chǎn)品才能賣(mài)高價(jià)。最后就是保障的問(wèn)題，即出現(xiàn)任何問(wèn)題，要包退包換。所以，要滿足汽修廠“服務(wù)”的需求，可以用“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)三步法”：第一步，地毯式拜訪。業(yè)務(wù)員根據(jù)所了解到的情況，把客戶分級(jí)并存儲(chǔ)客戶檔案，通過(guò)短信、直郵等形式將服務(wù)進(jìn)行到底。第二步，授信鋪貨出樣。在取得代理商認(rèn)可之后，向所有終端客戶進(jìn)行商談快速上貨，采用“授信鋪貨出樣”的方法將貨快速鋪向終端。第三步，品牌俱樂(lè)部。定期把他們組織起來(lái)，運(yùn)用服務(wù)性經(jīng)營(yíng)策略，提供人性化服務(wù)，打動(dòng)修理工的心。傳播創(chuàng)新策略：精確制導(dǎo)式傳播。汽車(chē)蓄電池是介于工業(yè)品和消費(fèi)品之間，其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率低，投放大眾媒介，投放形象廣告，用“大炮打蚊子”的方式來(lái)操作市場(chǎng)，不是明智之舉。廣告要做得實(shí)在，炮彈要打到呼喚炮火的地方，采取精確制導(dǎo)式傳播的理念，用針對(duì)性非常強(qiáng)的小眾傳播策略，把每一分錢(qián)花在終端目標(biāo)消費(fèi)群體身上。所有的傳播活動(dòng)都瞄準(zhǔn)司機(jī)與車(chē)主展開(kāi)，就像精確制導(dǎo)導(dǎo)彈一樣，發(fā)發(fā)命中目標(biāo)，引爆銷(xiāo)售。建議用以下策略傳播品牌。1、路牌廣告。在消費(fèi)者心目中，品牌大小和廣告牌大小成正比。所以在汽配市場(chǎng)投放指示型路牌廣告，引導(dǎo)盲目的消費(fèi)者前往終端，實(shí)現(xiàn)貼身廣告。同時(shí)在城市商業(yè)繁華中心地帶設(shè)立巨型廣告牌，提升品牌形象。 2、形象店。要做到兩點(diǎn)：足夠精、足夠多。只有足夠精，消費(fèi)者才會(huì)買(mǎi)賬，消費(fèi)者才會(huì)被店里店外的閃亮形象所打動(dòng)。刷新終端店形象，更新品牌全新主張，讓消費(fèi)者從店外就能感受到品牌的英雄氣質(zhì)和非凡氣度。只有足夠多的形象店才能形成戰(zhàn)略勢(shì)能，才能產(chǎn)生足夠的品牌震懾力，給消費(fèi)者更加強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由。3、報(bào)紙。直接把印登有某某品牌廣告的報(bào)紙派送給所有汽車(chē)司機(jī)、汽車(chē)修理廠。配合小禮品沿街派發(fā)（或和報(bào)紙發(fā)行站、報(bào)亭合作夾報(bào)宣傳）�？焖俣行У靥岣咂放频恼J(rèn)知度。4、電臺(tái)。針對(duì)當(dāng)?shù)厮緳C(jī)最喜愛(ài)聽(tīng)的廣播電臺(tái)節(jié)目，播出關(guān)愛(ài)司機(jī)家庭和身心健康的節(jié)目，舉辦保養(yǎng)汽車(chē)和蓄電池專題講座，中間穿插蓄電池廣告。迅速拉近和他們的心理距離。5、網(wǎng)絡(luò)。很多消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的結(jié)構(gòu)了解不足，對(duì)蓄電池的性能和使用方法也僅限于初步的認(rèn)識(shí)。汽車(chē)蓄電池企業(yè)可以利用新興的網(wǎng)絡(luò)媒體提供豐富的產(chǎn)品信息，增加與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。促銷(xiāo)創(chuàng)新策略：鎖定專業(yè)人群，局部帶動(dòng)整體。以贏利為目的的出租車(chē)司機(jī)有四個(gè)特點(diǎn)：一是蓄電池更換周期相對(duì)短（私家車(chē)一般2年，出租車(chē)1年）；二是他們對(duì)蓄電池的認(rèn)知相對(duì)專業(yè)；三是他們比較容易接受新品牌；四是他們對(duì)周?chē)熊?chē)一族影響很大。所以鎖定出租車(chē)人群促銷(xiāo)，能起到局部帶動(dòng)整體的效果。車(chē)輛通常會(huì)在夏季頻繁使用空調(diào)和電子設(shè)備，而且，在夏季質(zhì)量不高的蓄電池也容易自放電而導(dǎo)致儲(chǔ)電性能降低，形成蓄電池更換購(gòu)買(mǎi)的高峰期。所以在夏季，聯(lián)合有影響力的終端（汽修廠或零售批發(fā)店），針對(duì)出租車(chē)司機(jī)強(qiáng)力推出促銷(xiāo)活動(dòng)。比如篩選確定“聯(lián)盟終端”，并在“聯(lián)盟終端”處張貼海報(bào)和宣傳橫幅等，在出租車(chē)集中地專人派發(fā)宣傳頁(yè)和禮品，讓司機(jī)在指定“聯(lián)盟終端”處購(gòu)買(mǎi)蓄電池，可憑宣傳頁(yè)領(lǐng)取獎(jiǎng)品。 |
